Paul Félix Lazarsfeld. Perfil biográfico y académico.
Nació
en Viena, Austria, en 1901. Estudió en la Universidad de Viena, donde se
doctoró en Matemáticas aplicadas y Física con una tesis sobre los aspectos
matemáticos de la teoría de Einstein. Frecuentó a los intelectuales del
'círculo de Viena', entre los que figuraban Otto Neurath y Rudolf Carnap. En
1929 fundó el Instituto de Investigación Aplicada en Psicología Social de
Austria. Con una beca Rockefeller viajó a Estados Unidos en 1933 y trabajó en
la Universidad de Princenton como director de la Office of Radio Research. Más
tarde, en 1936, dirigió el Research Center de la Universidad de Newark, New
Jersey. En 1940 se trasladó a la neoyorquina Universidad de Columbia, en cuyo
Departamento de Sociología trabajó treinta años y donde fundó y dirigió el Bureau
of Applied Social Research (1941). Durante un largo período permaneció muy
próximo a los teóricos de la Escuela de Fráncfort en Estados Unidos. En la
Universidad de Columbia mantuvo una estrecha relación con Robert Merton, con
quien escribió el artículo Mass Communication (, Comunicación de masas) y Popular
Taste and Organized Social Action. (El gusto popular y la acción social
organizada). Murió en Nueva York en 1976.
Entre
sus trabajos más conocidos, The People's Choice. How the Voter Makes Up his Mind in the Presidential
Campaing (Elección Del Pueblo. Cómo el votante se decide en la Campaña
Presidencial 1944), Radio Listening In America (escuchar la radio en América
1948), Voting (Votar 1954), Personal Influence, con E. Katz (influencia
Personal, con E. Katz 1955).
Pensamiento y expresión científica de Paul Félix Lazarsfeld.
Sociólogo
y comunicólogo austriaco que pasa por ser uno de los fundadores del análisis
sociológico norteamericano sobre los medios y, de forma especial, sus efectos
en la formación de la opinión pública. La evaluación de la recepción se hace a
partir de una consideración segmentada de las audiencias y no como un todo
uniforme, como las habían observado anteriores analistas.
Uno
de los primeros estudios de Lazarsfeld, en 1940, sobre la influencia de los
medios en las prácticas electorales en el Condado de Erie, Ohio, durante la
campaña presidencial, en colaboración con otros prestigiosos investigadores de
la sección de Investigación Social Aplicada en la Universidad de Columbia, Bernard
Berelson y Hazle Gaudet. Los resultados se publicaron en el libro The People's
Choice es, sin duda, el primer gran estudio sistemático sobre las claves de la
formación y evolución de la conducta electoral a lo largo de los siete meses
previos a los comicios presidenciales, empleando paneles demoscópicos (demoscopia. f. Técnica de estudio de las orientaciones y pareceres de la
opinión pública sobre alguna cuestión) de consulta sucesiva muy amplios y
estratificados. En el estudio se relaciona la personalidad de los votantes, su
formación y criterio y la influencia de los medios en la toma de decisión.
The
People's Choice. How the Voter Makes Up his Mind in the Presidential Campaing (Elección
Del Pueblo. Cómo
el votante se decide en la Campaña Presidencial 1944).
Representa la primera encuesta importante sobre el comportamiento electoral
americano. El único precedente de cierto relieve que había sobre este tema era
el volumen de S. A. Rice Quantitative methods in politics (S. A. Rice Métodos
cuantitativos en la política), escrito en el Departamento de Sociología de la
Universidad de Columbia cuando era director F. H. Giddins. El volumen de Rice
presentaba dieciocho pequeños estudios de comportamiento electoral en un estilo
casi siempre periodístico, por lo cual bajo el aspecto metodológico o teórico
su valor era principalmente de tipo pionero. The People´s Choice es, sin
embargo, una encuesta rica en contribuciones teóricas y metodológicas en la que
se experimenta por primera vez la técnica del panel, es decir, una serie de
entrevistas repetidas sobre el mismo grupo de sujetos. El objetivo de este
estudio es el análisis del comportamiento electoral y en particular las
modalidades de formación de las opiniones y de la decisión del voto. Se trata
de identificar las diversas fuentes que influyen sobre tal comportamiento y sus
modalidades específicas de intervención. El enfoque técnico de esta
investigación es típico del survey o investigación por sondeo, integrado en el
análisis del panel. Se trata de comprender la evolución de las decisiones del
voto en un ámbito territorial definido y limitado que a su vez consienta una
generalización de sus resultados. De esta manera, se seleccionó una muestra de
tres mil individuos representantes de cuarenta y tres mil habitantes del
condado de Eire (Ohio), conjugando el método de la muestra de probabilidad
estadística (o causal) con un muestreo por cuotas. De la muestra resultante se
extrajeron con la técnica del muestreo estratificado cuatro subgrupos, cada uno
de seiscientos individuos. Uno de estos grupos conformó el panel cuyos
individuos fueron entrevistados todos los meses hasta las elecciones. Los otros
grupos constituían los grupos de control. La encuesta trataba de valorar el
cambio de opinión de los electores en los siete meses precedentes a las
elecciones de 1940, que tenían como contendientes a Willkie y a Roosevelt, en
un período inmediatamente precedente a la entrada en guerra de los Estados
Unidos en el segundo conflicto mundial. El estudio de Lazarsfeld, Berelson y
Gaudet tiene la finalidad de conocer la formación de las decisiones a través de
dos elementos: la personalidad del sujeto y su exposición a los medios de
comunicación de masas. Precisamente por eso, el libro comienza con la
diferenciación socioeconómica de los electores republicanos respecto de aquellos
que son demócratas, y una de sus conclusiones, por ejemplo, es que las personas
que tienen un estatus socioeconómico más elevado tienden a votar por los
republicanos, mientras que los católicos (a diferencia de los protestantes)
tienden a votar por los demócratas. Además de este tipo de variables (de
estatus, profesión, edad, sexo, etc.), se analizan otras de tipo ideológico y
todas ellas vienen filtradas a través de una variable interviniente (el interés
por la campaña electoral) para llegar a medir las distintas influencias de
estas variables sobre el comportamiento de voto. Este tipo de análisis es muy
importante desde un punto de vista metodológico porque diseña ya el mecanismo
de los modelos causales lineales.
La
investigación realizada en Eire Country (Ohio) en 1940 a partir de la campaña
presidencial que enfrentó a F. D. Roosevelt con Wendell L. Willkie, dio lugar
al que seguramente es el libro más conocido de Lazarsfeld en el ámbito de la
opinión pública y la comunicación de masas: The People´s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential
Campaign (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). Dicha obra abrió una
nueva visión de la campaña electoral y creó un
"banco
de pruebas" sobre y contra el cual hoy seguimos discutiendo. El origen y
los motivos de tan citada obra todavía hoy los desconocemos. Por la
"Memoria" de Lazarsfeld sabemos que a principios de 1940 obtuvo una
nueva financiación de la Fundación Rockefeller para estudiar por tres años, con
la técnica del panel, los efectos de la radio en los cambios de los hábitos de
comportamiento diario. Sin embargo, como escribe el autor: "Yo no recuerdo
cómo esta propuesta fue alterada, así que las elecciones de 1940 se
convirtieron en el centro del primer estudio de panel".
En
The People´s Choice la opinión pública no aparece definida ni explicada en
ningún capítulo de la obra. Es en el "Prefacio" a la segunda edición
de 1948 donde Lazarsfeld formula algunas aclaraciones y comentarios que
relacionan la investigación realizada con el concepto de opinión pública que él
considera. Es el epígrafe titulado, "Dinámica de la investigación
social".
Empieza
por afirmar que la investigación de la opinión pública es frecuentemente mal
entendida.
Desde
los datos de los sondeos publicados en revistas y periódicos, legos y expertos
de otros campos de las ciencias sociales han llegado a la impresión de que tal
investigación está circunscrita a describir qué siente la gente sobre un tema
dado en un momento concreto. "Actualmente –continúa– el ámbito de la nueva
disciplina es mucho más amplio. Los científicos sociales quieren conocer los
procesos por los cuales varios sectores de la opinión pública influyen en la
acción legislativa y en otras decisiones del gobierno. Además, nosotros estamos
deseosos por descubrir en qué forma las actitudes mismas se forman. The
People´s Choice centró su atención sobre este segundo problema, la formación,
cambio y desarrollo de la opinión pública". Con la designación de ambos
problemas los procesos de influencia de la opinión pública y la formación y
cambio de actitudes como nuevo ámbito de la opinión pública, Lazarsfeld
reconoce y empelle los nuevos objetivos y el camino metodológico por el que la
opinión pública empieza a desarrollarse en esta nueva etapa.
El
avance metodológico impulsado por Lazarsfeld es sin duda el que situó a la opinión
pública en la investigación cuantitativa de la formación y cambio de actitudes.
Los
resultados del estudio fueron inesperados. No hay que olvidar que la
investigación está realizada en los años de la Office of Radio Research lo que
significa un interés por conocer la influencia de la radio, sus efectos
directos, durante la campaña electoral. Insospechadamente, los resultados
revelaban una influencia modesta de este medio y la influencia más importante
de la comunicación interpersonal, es decir, la mediación de los líderes de
opinión en el flujo de la influencia entre los medios y los ciudadanos. Los
hallazgos principales –los efectos de las presiones cruzadas sobre la decisión
de voto, los "líderes de opinión" y la "comunicación en dos
etapas" aunque en un primer momento se entendieron como teorías de
"rango medio", así aparecen en el
Prefacio
a la segunda edición de 1948, la atención que atrajeron y las investigaciones
que se sucedieron los convertirán en generalizaciones casi indiscutibles durante
más de veinte años siendo estudiadas y conocidas como "el modelo de
efectos limitados". Steven H. Chaffe y J. L. Hochheimer han señalado cómo
en la encuesta postelectoral –noviembre– que Lazarsfeld realizó para volver a
preguntar por las fuentes de información que habían conducido a la decisión
final, "más de dos tercios –subrayan estos autores– mencionaron periódicos
y emisoras de radio como la fuente más útil, mientras menos de la mitad
mencionó algún tipo de contacto personal". Este comentario, sin embargo,
no aclara que Lazarsfeld en este epígrafe de la obra y así se reproduce en las
gráficas, estaba diferenciando entre "más útil" y "más
importante". Los críticos y discrepantes con este modelo se centrarán en
denunciar el contexto político de la campaña, su metodología y las
extrapolaciones de los datos a otras situaciones electorales y políticas.
Radio Listening In America.
Estudió
de forma preferente el medio radio y los mecanismos de influencia social del
medio, mediante un trabajo empírico que le permitió relacionar nivel de
formación de la audiencia e influencia de la radio. La radio nace, en los
Estados Unidos, dentro de la industria publicitaria. Los anunciantes querían
saber cuánta gente escuchaba la radio y cómo era la audiencia, este era el
trabajo de segmentación de la audiencia radiofónica en el que se centró
Lazarsfeld. En los años 20, la radio comienza a tener protagonismo en las
campañas electorales y se convierte en una nueva plataforma publicitaria.
Lazarsfeld fue uno de los principales investigadores de un estudio preelectoral
para determinar hasta qué punto se podía cambiar la opinión de los votantes. Su
trabajo se basa en la investigación cuantitativa de la audiencia de la radio,
mediante el uso de las encuestas de opinión. Las críticas de su trabajo, por su
carácter empírico dominante, lo enfrentaron a otros planteamientos teóricos. Si
bien el medio radio fue el más ampliamente estudiado por Lazarsfeld, conoció la
transición hacia la implantación de la televisión como medio masivo, así como
los cambios de en las prácticas comunicativas de las audiencias.
Aunque
en el pensamiento de Lazarsfeld hay referencia a la potencial influencia
negativa de los medios y a su control por intereses ajenos a los valores del lo
público, su trabajo relevante está basado en la investigación cuantitativa,
mediante el empleo de las encuestas de opinión.
Voting (Votar 1954),
El
segundo gran estudio electoral dirigido por Lazarsfeld en colaboración con
Bernad Berelson y W. N. McPhee fue, Voting. A Study of Opinion Formation in a
Presidencial Campaign (1952). Es una replicación aproximada de la investigación
anterior de 1940 y está realizada en el Condado de Elmira (Nueva York) durante
la campaña presidencial de 1948 que enfrentó a H. Truman y Thomas E. Dewey.
Está, por tanto, dentro del conjunto más amplio de estudios electorales
realizados entre 1940 y 1952 –cinco en Estados Unidos y dos en Gran Bretaña–
que dieron lugar a un conjunto de 14 publicaciones aparecidas entre 1941 y
1954. Voting se publicó en 1954, lo que significa que antes de su aparición ya
se conocían, al menos, siete publicaciones que hubiesen aplicado también la
técnica del panel. Fuera de estos estudios electorales, La influencia personal,
aunque publicada en 1955, sus experiencias del trabajo de campo realizado en
1945 pudieron incorporarse. Voting fue
un estudio sobre cómo la influencia de los procesos sociales transforma las
intenciones de voto en una decisión final. Es una obra más analítica que
descriptiva, lo que la diferencia de la anterior de 1940. Combina mecanismos
psicológicos y variables sociales para estudiar el cambio de opinión, el
entorno interpersonal, las predisposiciones políticas, el papel de los
partidos, la activación del interés político y la discusión por la influencia
de la comunicación y cómo la influencia personal refuerza las predisposiciones
y normas políticas tradicionales. Como escribe Slavko Splichal, "por
primera vez se enfrentaron al problema del determinismo social, o la influencia
del entorno social y político en la formación de la opinión" (Splichal, 1989:
94).
En
la "Introducción" se insiste una vez más en la adecuación de la
técnica del panel para analizar los procesos que están desarrollándose y
anticipar los elementos psicológicos y sociales que pueden jugar un papel en la
decisión de voto. El panel es definido como "un método particular de
estudio del desarrollo y cambio de opinión entre las mismas personas a lo largo
del tiempo".
También
recoge cómo dicha técnica lleva a introducir variables que no están incluidas
en los habituales sondeos de opinión pública. Con anterioridad, noviembre de
1948, cuando el trabajo de campo de Voting está realizándose, Lazarsfeld
publicó "The Use of Panels in Social Research" , una Contribución que
demuestra su interés y confianza en dicha técnica. En dicho artículo fija las
diferencias más importantes entre el panel y los datos de
"tendencias" obtenidos a través de sondeos de opinión. Recoge cómo el
panel –frente a las tendencias de los sondeos– permite conocer quiénes son los
que cambian de opinión y profundizar en los factores sociales y psicológicos de
dicho cambio. Igualmente, subraya la adecuación del panel para conocer el papel
que los medios de comunicación juegan en el cambio de opinión. Reconoce que el
panel está en sus comienzos y que necesita de arduos trabajos en el futuro pero
manifiesta abiertamente su confianza en su uso para investigar el
comportamiento individual.
Para
centrar el asunto del libro, la "Introducción" señala cómo The
People´s Choice reconocía parcialmente la importancia de la influencia personal
de unos votantes sobre otros al igual que sin resolver señalaba el problema del
papel político que jugaban los "temas" de campaña. "El presente
libro –escriben los autores– concede una atención particular a estos dos
asuntos. En el caso de la influencia personal, lo que antes fue una materia de
conjetura, ahora está documentado y elaborado; en el caso de las cuestiones de
campaña, lo que fue un puzle, ahora está empezando a ser aclarado". El
libro está organizado en dos partes, la social y la política. La primera está
dedicada al estudio de la formación de preferencias y la segunda al
comportamiento del electorado.
En
Voting se confronta la teoría democrática con la práctica democrática revelada
por la investigación. En esta confrontación el estudio de los líderes de
opinión está dentro de la parte social, capítulo VI, y el papel de los medios
de comunicación, capítulo XI, dentro de la política. Los dos últimos capítulos,
XIII y XIV, están redactados por Lazarsfeld y Berelson, respectivamente. En el
XIII su autor describe su propuesta de explicación psicológica de la decisión
de voto y en el XIV, Berelson armoniza la suya desde la confrontación entre
teoría y práctica de la democracia revelada por los sondeos. La ciudad elegida,
Elmira, no respondió a las expectativas de "ciudad obrera"
consideradas por los autores. El augurio de que los líderes sindicales
participarían activamente centrando algunos de los "temas de la
campaña" no se cumplió. Elmira era de una tendencia tan republicana que los
comités electorales de los sindicatos no enviaron ni representantes ni dinero.
Estos datos sirven para ilustrar cómo la fluctuación del voto, prevista por la
influencia de los medios o por contactos personales, tenía muy pocas
posibilidades de producirse ante el voto consolidado que caracterizaba a la
ciudad. La primavera de 1948 fue también la del Plan Marshall para Europa, el
bloqueo de Berlín y su famoso "puente aéreo". El comportamiento
electoral norteamericano en los años cuarenta y cincuenta, Lazarsfeld lo
describió en 1963 en "Political Behavior and Public Opinion". Aunque
de forma un tanto simplificada, pero adecuada para el conjunto de esos años,
resumió los principales argumentos y clasificaciones que sirvieron para
interpretar dicho comportamiento. Cuando la golden age de los años cincuenta
desaparezca algunas de sus generalizaciones llegarán hasta nosotros convertidas
en estereotipos del análisis electoral.
En
esta investigación, los autores tuvieron que elegir, por razones
presupuestarias, entre utilizar una muestra mayor y, por tanto, obtener más
respuestas o una cantidad mayor de repeticiones de entrevistas –oleadas de
panel que en 1940. La elección fue obtener más respuestas. El diseño de la
muestra fue el probabilístico por áreas, introducido en la década de los
cuarenta, para asegurar una mayor selección al azar. Se obtuvieron el proceso
se describe en el Apéndice C– 1.267 hogares en los cuales viviese un adulto. Se
realizaron cuatro oleadas de entrevistas: junio con 1.267; agosto con 814;
octubre con 881 y noviembre con 944. La mortandad de la muestra estuvo entorno
al 12%. Los cuestionarios de cada oleada y los índices están recogidos íntegros
en el
Apéndice
B. El índice de discusión política consistió de dos preguntas en junio y
octubre y el de líderes de opinión de otras dos en junio. Tanto Voting como The
People´s Choice son las dos investigaciones que en el período de 1940 a 1952
realizaron mayor número de oleadas de panel, cuatro y seis respectivamente.
Otras investigaciones aplicaron sus entrevistas una antes y otra después de las
elecciones. En algún caso sí utilizaron muestras mayores. Cuando el libro se
publica en 1954 la técnica del panel ya es habitual en la investigación en
ciencias sociales. Otra aportación significativa de Voting –como más tarde
recordará R. K. Merton– fue el uso sistemático del concepto de "grupo de
referencia" de Herbert Hyman para el análisis de datos. Concepto y
experiencia que conducirá a la idea metodológica del análisis de muestras
contextuales. La incorporación de los contextos sociales en el diseño de
encuestas la aplicará Lazarsfeld en The Academic Mind (1955) y S. M. Lipset en
Union Democracy (1956).
Los
"líderes de opinión" en Voting fueron estudiados dentro de una red de
relaciones de dirección de la opinión –como un sistema nervioso a través del
cuerpo, escriben los autores– que en la práctica constituyen circuitos de
liderazgo que están compitiendo en el seno de la comunidad.
En
dicha red o circuito es posible aislar e identificar a aquellos individuos que
están más próximos a ocupar una posición central de relaciones a las que se
llama "líderes de opinión". Esta clase de personas, los líderes de
opinión, se distinguen por su mayor interés y competencia en el ámbito de la
discusión; por una interacción más activa –fruto de su posición estratégica en
la comunidad y por la representatividad de aquellos a quienes influyen. Los
líderes de opinión se encuentran en todos los estratos sociales.
El
concepto de "líderes de opinión" tan unido a la sociología de la
comunicación de Lazarsfeld no tiene, sin embargo, un origen claro en lo que
respecta a la génesis de la idea. En Voting son dos las invocaciones que se
recogen como precedentes, una en el capítulo VI y otra en el XIII.
En
el capítulo VI, en el que se trata este concepto, se recoge una cita de J.
Bryce, The American Commonwealth, para presentar el epígrafe del mismo.
"La opinión –dice Bryce– no solamente se desarrolla, también se fabrica.
No hay solamente una clase de personas pasivas, está la clase activa, quienes
esencialmente se ocupan de los asuntos públicos, quienes aspiran a crear y
dirigir la opinión" (Vol. 2. Cap. 80). En el capítulo XIII, Lazarsfeld
recupera lo que llama la tradición de Tarde y expone cómo el estudio de los
contactos y las conversaciones personales es parte de su propuesta sociológica,
a la vez que denuncia cómo este componente ha sido rechazado durante algún
tiempo. La recuperación de Tarde la inicia Lazarsfeld subrayando cómo con el
cambio de siglo "la opinión pública dejó de ser un tema de especulación
general y se volvió objeto de específicas y detalladas monografías". El
texto que señala para este empeño es, lógicamente, el epígrafe "La conversación",
correspondiente al capítulo II de su conocida obra La opinión y la multitud. La
explicación de Tarde de que la opinión se forma realmente a través del
intercambio diario de comentarios y las observaciones que circulan entre las
personas y que el estudio empírico de la conversación era básico para la
sociología, Lazarsfeld lo califica de "muy próximo" a la propuesta
que formula en este capítulo. Más adelante declara cómo cuando The People´s
Choice fue redactado los autores desconocían estas ideas de Tarde. También
explica la diferencia entre lo que denomina la "posición asimétrica"
en el estudio de los líderes en 1940 y la "sociología simétrica" que
está proponiendo ahora. Los "líderes de opinión" en 1940 se vieron a
través de una unidad individual de análisis y no de una colectiva. La atención
se centró en los individuos de la muestra y las conversaciones que mantenían
con los de fuera (posición asimétrica). "Se vuelve obvio escribe
Lazarsfeld ahora que no hay diferencias entre personas dentro y fuera de la
muestra. La solución correcta es hacer
de la conversación –la pareja o el grupo de interlocutores la unidad de análisis.
Esto nos devuelve al punto de partida, al pensamiento que compara las ideas de
Tarde y el material recogido en este libro, especialmente en el capítulo
VI". Evertt M. Rogers, al ocuparse del origen de este concepto, narra cómo
Lazarsfeld reconoció que el concepto de "líderes de opinión" se lo
debía a Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y autor en 1923 de
Cristalizing Public Opinion, a quien conoció en su primer viaje a Estados
Unidos en 1933 y con el que mantuvo una larga amistad. Edward Bernays, por su
parte, cuenta Rogers citando una entrevista personal con el interesado, le
declaró que él lo había tomado a su vez del libro de Walter Lippmann, Public
Opinion (1922) (Rogers, 1994: 287).
El
Capítulo XI, "Political Processes: The Role of the Mass Media", es el
dedicado al papel de los medios de comunicación en el proceso político y el más
conocido de esta obra. Por sus múltiples reproducciones y traducciones se ha
convertido en un texto clásico de la sociología de la comunicación. Los autores
identifican y comentan, a partir de los datos obtenidos, los componentes y la
visión de lo que después hemos conocido como el modelo de efectos limitados. Un
modelo, hay que recordarlo, que fue elaborado sin la incorporación aún de la
televisión como medio de comunicación de masas, lo que explica que únicamente
aparezcan tres referencias a dicho medio sin alusión a ningún tipo de datos.
Los autores empiezan por señalar cómo los medios de comunicación amplían el
debate político más allá de las relaciones cara a cara y cómo el electorado es
parte de un sistema de discusión. La manera en que se tramite la información
política por "agentes no neutrales" es calificada como un
"problema de envergadura" para las democracias contemporánea.
El
concepto de exposición a los medios es el centro de este capítulo. Empiezan por
admitir igual que hoy– que es una cuestión de "definición arbitraria"
y se pasa a establecer lo que conocemos como los "determinantes de la
exposición". Diferencian dos tipos de exposición: 1) la intensa, la de
aquellos que atienden y tienen interés en la campaña; y 2) la moderada, los
muchos que "también están presentes". La exposición es reconocida
como la función de clarificar las percepciones políticas. La explicación de su
difusión en la comunidad es explicada a través del "factor general de la
presión social", entendida como el entorno social y las expectativas interiorizadas
del individuo respecto a su comportamiento en el grupo y en la comunidad. La
audiencia de las campañas políticas es considerada por los autores una mezcla
de la "minoría" interesada y la "mayoría" que está
presente. Los efectos de los medios durante la campaña quedan resumidos en la frase
más conocida de este capítulo: "La exposición a los medios de comunicación
provoca el voto al propio tiempo que solidifica preferencias. Cristaliza y
refuerza más que convierte".
El
libro concluye con el capítulo de Bernad Berelson dedicado a la confrontación
entre requerimientos de la democracia –discusión, interés, motivación,
conocimiento, racionalidad, individualidad– y los hábitos y pautas de
comportamiento electoral encontrado en la investigación y colocado en el
ciudadano medio. A partir de varias citas de James Bryce, Berelson describe las
diferencias y la distancia que la investigación emprendida muestra en el
funcionamiento de los medios de comunicación, los cambios de opinión y la
decisión de voto respecto de la teoría aceptada. Este mismo tema lo había
adelantado ya en su artículo de 1952, "Democracy Theory and Public
Opinión", publicado en Public Opinion Quarterly (Berelson, 1952: 313-330).
Ambos textos constituyen un ejemplo de la confrontación directa que el autor
establece entre los resultados de la investigación empírica y la teoría clásica
de la opinión pública. Confrontación en la que Berelson se decantó a favor de
la primera.
Katz
y Lazarsfeld rompen con los planteamientos precedentes y dar un valor limitado
a la influencia de los medios. Los medios suelen confirmar o consolidar procesos
de formación de criterios alcanzados en los entornos sociales de los
individuos. Construye aquí su teoría del 'two-step flow of communications' o
del 'doble flujo' acerca del proceso de influencia. Es el 'grupo primario' o
grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión,
ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios y interactúa
con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de
influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos
a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante
los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación.
Principales aportes de Paul Felix
Lazarsfeld a las teorías de la comunicación:
El
modelo Two – Step Flow que fue planteado por Katz y Lazarsfeld estudia la
comunicación en dos etapas para explicar su impacto en la opinión pública. El
fundamento se encuentra en el fortalecimiento de la comunicación interpersonal
frente al efecto independiente de los medios en la conformación de la opinión.
Se plantea que los medios hacen fluir las ideas y que estas llegan a los
sectores activos de la población: los líderes, para luego, en un segundo paso,
fluir por los actores pasivos.
|
Primer grupo: Es el liderazgo social.
Es el que recibe o procesa la
información de los medios de comunicación e interactúa con ellos
|
|
Segundo grupo:
Es el proceso de influencia hacia
el resto del público
|
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Modelo inicial de la comunicación
colectiva
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Medios de difusión
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Medios del “Two-Steo Flow”
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Medios de Difusión
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= Líder de opinión
|
|
=Individuos en contacto social con un líder de opinión.
|
Por otra parte Lazarsfeld habla
sobre los lideres de opinion:
1-
Ocupan posiciones en la comunidad
consideradas como adecuadas.
2-
Son personas accesibles y
gregarias
3-
Tienen contacto con la informacion
proveniente del exterior.
4-
Estan bajo influencia de los
medios apropiados.
En contraposicion de los lideres
estan sus seguidores que tienen las siguientes caracteristicas:
1-
Tienden a sostener discusiones
principalmente con otros que comparten sus mismas opiniones
2-
Quienes se interesan demasiado por
un tema, discuten mas y sus opiniones son mas firmes.
Ejemplo:
El control sobre las masas que tenia en El Salvador, Mauricio
Funes en el noticiero canal 12, quien durante años fue el unico lider de
opicion de nuestro pais, lo que el decia era verdad absoluta para la gran
mayoria del pueblo Salvadoreño.
Desde
el ejercicio del periodismo televisivo y radial, Funes dirigió numerosos
programas de debate político, protagonizó polémicas con funcionarios
gubernamentales y entrevistó a diversas personalidades de reconocimiento
internacional, entre ellas Felipe González, Fidel Castro y Luiz Inácio Lula da
Silva. Durante toda su actividad periodística mantuvo una constante actitud
crítica frente el gobierno de ARENA. Su profesionalidad le hizo merecedor de
muchos premios nacionales e internacionales; además, el periodismo lo convirtió
en una figura pública de prestigio, independiente, poder de convencimiento
hacia el pueblo y moderada, en la que
los dirigentes del Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional (FMLN)
identificaron un potencial líder ya que la gente lo seguía.
Momentos en los que desarrollo su teoría:
Lazarsfeld
desarrollo esta teoría en compañía de Elihu Katz durante el final de la
posguerra y en plena guerra fría. Las tensiones bélicas eran a nivel mundial,
principalmente entre los bloques occidental - capitalista liderado por Estados
Unidos y el oriental – comunista liderado por la Unión Soviética.
Ejemplo Comunicación en dos pasos (Two –
Step Flow):
Un
claro ejemplo de este modelo es cuando un candidato político se reúne con los
líderes de cada comuna o sector para transmitirles sus ideas y propuestas,
estos líderes comunales a su vez se reúnen con las masas o individuos que
representan para transmitirles lo dicho por el candidato político.
Conclusiones
Diego Armando Saavedra
Lazarsfeld
ha tenido gran importancia en la transformación de los métodos de sondeo de la
opinión pública en análisis de encuestas, es decir, en el uso analítico de
encuestas basadas en muestras para deducir inferencias acerca de las relaciones
causales que afectan a las acciones de los individuos. como también fue pionero
en el uso del método del panel, es decir, la transformación del sondeo de
opinión pública en paneles que incluyen dos o más entrevistas de la misma
muestra o panel.
Junior Alejandro Guardado
Según lo que se ha
explicado anteriormente sobre las teorías de comunicación tomaré puntualmente
lo siguiente “El fundamento se encuentra
en el fortalecimiento de la comunicación interpersonal frente al efecto
independiente de los medios en la conformación de la opinión. Se plantea que
los medios hacen fluir las ideas y que estas llegan a los sectores activos de
la población: los líderes, para luego, en un segundo paso, fluir por los
actores pasivos.”
Lazarsfeld fue un matemático
que combino sus conocimientos numéricos con los estudios de sociología para
poder razonar de diferente manera y dar explicación a todos los sucesos
sociales que modificaban los
pensamientos de los sujetos, tratando de ser más homogéneo la opinión de este grupo.
Paul Lazarsfeld objeta de manera acertada en sus teorías ya que
expone que mientras los medios de comunicación estén involucradas o mejor dicho
estén en manos de las clases poderosas incluyendo nuestro país, estas podrán
tener un mayor control dentro de las masas y este control lo van a ejercer a
través de un líder de opinión que la gente con menos cultura siga y lo tenga
catalogado como quien dice la verdad.
En esta importante aporte
del teórico podemos poner el ejemplo en nuestro país de Dagoberto Gutiérrez que
aunque vale la pena aclarar que es un personaje que actúa mas bien de manera
independiente, se puede catalogar como alguien que podría estar en el poder y él
mismo sería el personaje que capture la atención del pueblo mediante la
herramienta de los medios de comunicación. Cumpliendo de esta manera lo que
plantea Paul, él sería quien dice la absoluta verdad.
Rebeca Guadalupe López
Paul Lazasfeld tiene una gran acertividad, en todo lo que el
realizo a lo largo de su vida, en lo que expuso, y en sus investigaciones, ya que observamos que mientras los medios de
comunicación esten en manos de las clases poderosas,
estas aprovecharan para tener una capacidad
mayor en controlar las masas y este control lo van a ejercer a traves de un
lider de opinion que la gente con menos cultura apoye, asi la mayoria de las
masas crea lo que los medios de comunicación quiere que crea y apoye lo que
ellos quieren que apoye a su conveniencia.
Lazarsfeld abordó una gran variedad de temas en sus
investigaciones. El principal de
ellos fue el uso de métodos estadísticos para determinar el impacto de la radio
y la prensa escrita sobre los estadounidenses de voto hábitos y preferencias.
Llevó a cabo estudios a gran escala sobre el efecto de
los periódicos, las revistas, la radio y el cine en la sociedad, y llevó a cabo
investigaciones detalladas sobre todo de los hábitos de escucha de radio de la
opinión pública estadounidense con sus asociados, el psicólogo Hadley Cantril y
Frank Stanton , el entonces jefe de investigación de la compañía CBS
radiodifusión. Entre las obras
más importantes de Lazarsfeld son la radio y la página impresa (1940, coautor con Cantril y Stanton), la
elección del pueblo (1944), voto (1954), y el libro de texto Introducción
a la Sociología Aplicada (1975).
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